Parole d’ordine: velocità e viralità. Questa è la filosofia di TikTok, a cui nemmeno la musica può sfuggire.
Il coinvolgente potere di questa piattaforma è innegabile, soprattutto per gli utenti giovani. È questo il motivo per cui il 51% della Generazione Z preferisce TikTok a Google come motore di ricerca, secondo i dati di Search Engine Land. Su questa piattaforma andiamo a cercare recensioni sui ristoranti dove vogliamo mangiare, ispirazioni per i nostri look, ma scoviamo anche la nuova canzone da cui saremo ossessionati nelle prossime settimane.
In realtà, per la musica il processo è leggermente diverso. Si potrebbe dire che mentre tutto il resto lo cerchiamo in un’ottica “pull”, ovvero è l’utente che cerca attivamente un’informazione su TikTok, per la musica entriamo in un’ottica “push”: è la piattaforma a spingere determinati suoni e canzoni.
Su TikTok si trova una buona fetta degli ascoltatori di oggi e di domani, un segmento di mercato troppo interessante per non sfruttare l’occasione. Inoltre, possiamo scomodare la Psicologia del Marketing per sottolineare il fatto che associare una canzone a un’esperienza piacevole come quella dello scrolling sul nostro social preferito provoca un rilascio di dopamina nel cervello non indifferente. Questo ci porterà immediatamente a sviluppare un interesse positivo per ciò che ascoltiamo.
E infatti, quante volte risentendo una canzone alla radio abbiamo esclamato quasi entusiasti “l’ho sentita su TikTok”?
Fare musica ai tempi di TikTok
Entriamo nei meandri di un discorso che ha a che fare con il machine learning e l’algoritmo. Probabilmente i suoni che verranno consigliati a me saranno molto diversi di quelli che chiunque altro riceverà sul suo smartphone. La componente di personalizzazione del feed che ci troviamo davanti è importante.
Questo, per un artista, significa necessariamente dover lavorare su un elemento di Marketing: il target, ovvero la definizione precisa del suo pubblico ideale. I contenuti che produrrà e che verranno pubblicati su TikTok dovranno essere studiati ad hoc per essere indirizzati al target migliore, in un processo di fine e strategico allenamento del machine learning della piattaforma.
Ma oltre a questo c’è di più. Se da un lato non possiamo più ignorare la presenza e il peso di TikTok nel mercato musicale, dall’altra questo espone gli artisti a una situazione davvero scomoda.
Possiamo citare tantissimi esempi di case discografiche che letteralmente vietano agli artisti di far uscire un singolo, imponendo la necessità di raggiungere prima un determinato numero di views o interazioni su TikTok. Un caso esemplificativo è quello di Charli XCX, che insieme ad Halsey fu tra le prime a denunciare l’assurda richiesta delle case discografiche di raggiungere la viralità social prima del lancio del singolo.
Che futuro ha la musica che scopriamo su TikTok?
La velocità su TikTok è un fattore determinante. Tutti i contenuti che viaggiano su questo social sono veloci: nascono, ma soprattutto muoiono, ad una rapidità impressionante. È la logica del trend a imporlo e la musica non ne è esclusa.
Se vogliamo, questo è forse il maggiore vantaggio e la peggiore fregatura di TikTok. La viralità è veramente alla portata di tutti, chiunque qui può avere i suoi 5 minuti di fama. Ma cosa succede dopo? Proviamo a pensare a quanti trend abbiamo visto passare sui nostri schermi e la risposta viene facile: ce ne dimentichiamo.
Se parliamo di musica, quindi, possiamo concludere che TikTok abbia un grande potenziale come piattaforma di lancio, poiché consente di raggiungere rapidamente un numero di profili in target molto più elevato degli altri social (questione di algoritmo). E questa, chiaramente, è un’occasione cruciale soprattutto per gli emergenti.
Dall’altra parte, però, la sfida per gli artisti che si trovano a utilizzare questo social per il loro Marketing, o che addirittura si potrebbe dire “nascono su TikTok”, è la memorabilità.
È vero: vedere sul proprio profilo 500K views sull’ultimo video fa una certa impressione, ma cosa viene dopo? Quelle visualizzazioni diventano pura metrica di vanità, senza un legame autentico con il pubblico che consenta all’artista di rimanere nella mente e nelle cuffiette degli ascoltatori.
Cosa ci resta della musica che scopriamo sui social? Difficile dirlo: la formula magica sta tutta nel branding dell’artista, perché un trend su TikTok non è sufficiente a far innamorare il nostro cuore e le nostre orecchie.